盖版广告末日来了！」第一次喊出这个宣言，已经是一年多以前的事情，而今年7月9日亚洲也将正式执行，届时台湾网站需符合「广告体验提升标准」（Better Ads Standard），否则将面临被Chrome全面封锁网站广告的处境。
该标准在2018年于欧美先行上路，如今火苗也烧到了其他地区，今年初Gogole即宣布欧美以外地区，将于7月9日比照执行。消息一出，不少媒体、内容商、广告业者感到恐慌，到底哪种广告会被封锁？标准怎么判断？今（25日）DMA邀集内容商、广告代理商，从技术面、策略面探讨，面对巨头的强势规定，依赖网路广告生存的业者可以怎么应对？
这12种广告未来不能卖了？
Google加入的「改善广告联盟」（Coalition for Better Ads）找来全球使用者测试，归纳出的12种体验不佳的广告型式，7月9日以后，有这12类广告的网站将会被标示为不合格。今日DMA举办的交流会上，PIXNET使用者经验总监黄建富先拆解了其中细节：
| 桌机广告型式 | 说明 |
|---|---|
| 弹跳式广告 | 先看到内容后，广告再跳出挡住阅读动线，是实测后被评分最低的广告型式，不管是倒数后关闭或是可以马上关闭，都会被标示为不合格。 |
| 自动播放声音的影音广告 | 若使用者在相对安静的场合，这类广告会陷使用者于尴尬处境，如果预设为静音播放，就不会被阻挡。另外，这个类别不包含影片里的pre-roll或mid-roll广告。 |
| 倒数关闭的前置广告 | 要等倒数结束后关闭，内容才会出现的广告，如果没有倒数，就不会被列为不合格。 |
| 大型固定式广告 | 广告面积佔据超过萤幕30%以上，在使用者捲动时不会随捲动而离开。 |
（ 图片出处：Better Ads Standards ）
| 手机广告型式 | 说明 |
|---|---|
| 弹跳式广告 | 与桌机相同。 |
| 自动播放声音的影音广告 | 与桌机相同。 |
| 大型固定式广告 | 与桌机相同。 |
| 前置广告 | 跟桌机相比，手机浏览对前置广告的要求更高，因为使用情境更碎片化，所以不管是倒数后关闭还是可以直接关闭，都被列为不可接受的不良广告。 |
| 全萤幕的滚动覆盖广告 | 捲动时广告覆盖整个萤幕内容，需不断捲动才能完全移除广告，类似但不违反的广告类型有：backdrop、flying carpet（是Google建议可以使用的）。 |
| 广告密度高于30% | 侦测文章、内容与广告的比例，假设内容共是1,000 pixels，如果有300 pixels以上都被判定为广告，就会因广告密度过高而被标示为不合格。不过在计算时，如果是主要内容以外的东西，例如上方menu栏或底部推荐文章等，则不会被算入。 |
| 后出的倒数盖板广告 | 看完一页点下一篇或点下一页时，强迫使用者等待倒数而中断浏览的广告，会被标示为不合格，但如果可以马上关闭就不算违反标准。 |
| 闪烁动画广告 | 快速闪烁变化的动画，包含文字、背景、颜色的变化，会干扰使用者阅读的广告，也是接受度较低的类型。 |
（ 图片出处：Better Ads Standards ）
其中，不少人好奇，完全被禁止的「弹跳式广告」，跟前置盖版广告有什么不同？差别就在于是否先载入内容。弹跳式广告是先看到内容才载入广告，前置盖版则是先推广告，待广告被关闭，才载入内容。
弹跳式广告会让使用者在开始进入吸收内容的情境后，又突然中断，但前置盖版本来就是阅读中断的状态，不会有明显被打断的感觉，所以依据目前的标准，桌机可直接关闭的前置盖版广告还是可以通行，只是未来会不会调整，也很难说。
综合所有被禁止的广告型式，可以归纳出5个重点：
- 避免强制倒数才能关闭的广告；
- 避免使用各种面积较大的固定式广告，一般可能觉得300*100的大小还可以，但对小萤幕装置的使用者来说，就会佔太大的面积；
- 预设静音、避免闪烁；
- 桌机目前还允许「后出盖板」与「前置盖板」，但将来很难说；
- 手机目前仍允许后出盖版广告，只要不强制倒数，基本上不会被挡
东森、中时、关键评论网道出媒体面临的困境
这波新制上路，对读者、使用者来说，可能是一片叫好，但对内容出版商、媒体平台，则是一片叫苦。
「我特地调了去年（2018）盖版的营收来看，大概佔全公司10%，」东森新闻云副总经理温成说，「怎么补？找一个出路去补是必要的，老闆不会因为这样的变化把我们的KPI下降。」
「我们光数位编辑就有150位，我要怎么维持运营？」中时集团广告业务部副总经理黄圣凯也道出困境，「当然每天就在想怎么卖更多盖版，我也想不卖盖版、卖banner啊，但banner你能卖超过30元吗？」
对网站经营者来说，何尝不明白广告也需要好的体验，然而现实就是，在Google、Facebook凌驾于整个广告市场的情况下，价格起不来，内容出版商也是在夹缝中求生存。
「如果要看到更好的广告，就要更多创意、技术的投入，」关键评论网营运长王铭岳说，「但做一个广告要花一、两个星期，你有更好的创意了，读者更容易接受了，但现实就是，没有那个时间和钱可以做这件事。」
不想任人宰割，那该怎么应对？
产业结构无法一下子就改变，摆在眼前的挑战是七月就要面临的广告禁令，内容商、媒体到底可以怎么做？
东森新闻云鸡蛋不摆同一个篮子
针对这个问题，东森新闻云副总温成说得特别直白，「『广告体验提升标准』是负面表列，你没有讲不行的我就去试试看，找CTR（点击率）跟盖版一样高的来做。」他表示东森新闻云在2018年就开始积极准备，开发新的广告格式。
「鸡蛋不要放在同一个篮子里，」温成的核心想法就是如此，而这也体现在东森集团的佈局上。去年底东森发布集团将朝向5大经营目标迈进，其中积极推进线下广告事业，就包含了台北捷运广告以及商办大楼电梯广告。
深耕数据，技术建设是基础工
而另外一个应对的共识是：数据。
不论东森还是关键评论网，都特别提及内部对于建置数据管理平台（DMP）的投入，而中时则强调会深化数据在编辑台与内容端的应用，同时也希望可以跟同业共享资源，让数据发挥更大的价值。
黄圣凯更进一步提到，中时会将重点放在技术端的优化与强化，「以前真的把server放自己家，一放20年，20年后突然挂了，当初的工程师15年前就离职了，」所以现在所有部建要重头来过。
他提到，这部分庆幸老闆愿意投资，因为很多媒体在这块佈局会遇到的困难是管理者提问：「投资这么多，可以赚多少？何时回本？」
然而技术的建置不该是从提升营收来考量，不论是数据的应用、DMP的建置或是技术的强化，都是因应新一波数位浪潮需要札稳的马步，唯有地基坚固，才能顶住下一波狂风吹袭。
