电商的竞争环境愈来愈激烈，除了与同类型B2C电商竞争外，更多品牌开始自己开始做电商，无论是行动版网页、apps，或是透过社群网站的购买功能及广告，都显示品牌的数位行销策略，已经大幅进步，离消费者愈来愈近。
消费者还上大型电商买东西吗？
观察2011年版到2015年版东方线上E-ICP资料库资料发现，消费者上网购物的比率愈来愈稳定，习惯已经养成。（图一）
而从「最近一年内曾在哪些网站购物？」来看，前四大大型综合电商（B2C电子商务网站）分别是「Yahoo!购物中心」、「PChome线上购物」、「（富邦）Momo购物网」以及「博客来」。
但观察四家从2009年到2014年的表现，只有「（富邦）Momo购物网」从2012年起缓慢攀升，其他三家都有不同幅度的下滑。显示消费者近几年似乎减少在这些网路大型通路上的消费次数（图二）。
而分析几个关键的因素（图三），消费者在选择购物网站时，过去大型电商的优势，例如「价格便宜」、「促销/特价多」，从2011年到2014年都有下滑的状况。即使是「知名网站」、「商品种类多/齐全」两个大型电商最常主攻的行销诉求，在2013年都明显下滑，在2014年才有攀升，却也不及2012年时的高峰。
上网习惯改变且不可逆？
会让大型电商苦恼的两大原因，就是消费者更常使用行动载具上网，加上流连在社群网站的时间高居第一。
从使用载具来看，2015年版东方线上E-ICP资料库显示，利用手机上网已经是消费者普遍的上网习惯（图四）。
而在社群使用上，从财团法人台湾网路资讯中心（Taiwan Network Information Center，TWNIC）2014 年「臺湾宽频网路使用调查」显示，台湾12 岁以上的上网人口有1,622 万人；而最常使用的网路应用服务是网路社群（Online Social Networks）佔 64.32%，其次则分别为使用即时通讯软体、浏览网页以及网路购物。
消费者上网行为改变，不仅改变吸收资讯的方式，连带购物的地方也随之迁移。从2015年版东方线上E-ICP资料库资料中可以看到，消费者最常在网路上从事的活动，使用社群网站、即时通讯高居首二位。不难了解到，目前的行动、社群购物趋势议题，持续受到注目（图五）。
购物心态也不一样
除了网路是用行为的改变，民众在大型电商与行动购物、社群购物上的心态与行为也不一样。
容易被看作实体的购物商场与量贩店的大型综合型电商（B2C），对消费者来说，用来做计画性购物；但反观社群网站或是行动购物所创造的，更倾向于创造消费者的冲动性购物。
社群与行动购物广告画面美观、文案吸引人，点击进去后说明清楚，使用介面流畅，很容易就让人「手滑」。当消费者停留在这两个地方愈久，冲动性经济的成果就愈大。
开店更容易 品牌电商主动出击获得更多
从台湾人过去对拍卖网站或是PTT团购的热衷程度来看，即使是C2C的交易模式，只要灵活利用银行匯款、宅配或面交，也不难创造一笔生意。
而现在单一品牌或是有些规模的商店，只要利用台湾成熟电商系统商服务，就能轻易架站、做起生意。他们对于网路的熟悉度提升后，更乐于透过社群网站上的粉丝专页与广告，主动出击瞄准目标消费者。甚至蒐集数据，作后续分析。甚至直接在社群或是即时通讯软体上开店做买卖。
品牌不再只是躲在大型电商里守株待兔，他们也不愿只是电商平台上的一个选择，而更期待成为消费者萤幕上的唯一，或是数位世界里的好友。
品牌开始做自营的电商，不得不去回应消费者行动化趋势。电商战场也走向去中心化的轨迹。
2014年是大型电商的混战时刻，除了知名电商品牌，大型综合电商的后起之秀包含强调整合服务迅速物流Uitox旗下的ASAP闪电购物网、远传全新推出的以策展做行销的friDday，虽然仍在辛苦爬升，但都在一波波曝光下，吸引消费者来尝试新电商与新服务。
而更值得注意，是社群商务上各家来势汹汹的购物功能，从台湾的痞客邦到Facebook Messenger、Twitter、Instagram到Line Market，平台抢食购物商机的动作不断。
What’s Next？
1. 忠诚度 vs.新接触
对大型电商品牌来说，消费者对电商平台品牌是不是有忠诚度？电商品牌是不是积极建构与消费者深度的关系？无论是更完善的行动购物介面，或是深度了解目前既有顾客的习性，加强沟通，减少流失的比例。或是与其他媒体工具整合，主动抢曝光、抢声量，都值得重新检视。
2. 「便宜」只是基本款
过去，大型综合电商最爱比价格低、送货快，一站购足的服务创造强大黏性。但 当随机购物开始大于目的性购物，大家如何与社群网站结合，或是打造更佳的行动介面，值得仔细思考。
3. 看得满意，流程更要得人心
而对品牌与商家来说，值得注意的是，无论媒体环境如何改变，要选择进驻大型电商或是自立门户，最后还是要回到，消费者在购物歷程中的宝贵体验。
从东方线上E-ICP资料库可以再发现，「商品说明详细」、「付款/取货方式」、「交易安全性高」是过去四年消费者愈来愈关心的要素（图六）。
显示吸引消费者的除了产品本身与视觉外，让他们了解如何使用、品牌故事才能让他们放心地继续看下去；付款取货与交易机制设计与处理，更是让他们认定购物环境是可靠安心与便利的重要依据。一旦在网站上的安全出了问题，消费者可能再也不回来了！
下半年度的预算规划工作已经逐步展开，如何串联购物平台、行动购物与社群购物（E-Commerce, M-Commerce, S-Commerce），还有线上与线下的整合性服务，将考验行销人未来一年的业绩成果。
也期待各家平台、社群业者，端出值得品牌行销人青睐的解决方式，在2016年成为突破混战的最佳行销伙伴。
如何从消费者的角度，看电商布局？可以运用E-ICP来做进一步的分析。
