8 月 24 日，Google 一则更新公告解释了这波标题被更动的现象：全新的网页标题产生机制。此更新推出一个多月后，业内已有不少人士提出并整理自己遇到的「惨况」；本文接下来将一一带你了解，Google 究竟更新了什么？
Photo Credit：作者提供本文为作者投稿，并经 INSIDE 编审后刊载。作者 Elaine 为内容行销专栏作家、UX/UI设计师。致力于撰写干货文章、分享行销知识，曾获选刊登于行销人等媒体。
今年 8 月中旬，国外不少 SEO 从业人员一觉醒来发现自家网站在 Google 搜寻结果页(SERP)的标题变了样，掀起不小波澜；同时，也在国内 SEO 相关的社群引发一阵讨论。
紧接着在 8 月 24 日，Google 官方的一则更新公告解释了这波标题被更动的现象：全新的网页标题产生机制。此更新推出一个多月后，业内已有不少人士提出并整理自己遇到的「惨况」；本文接下来将一一带你了解，Google 究竟更新了什么？有哪些 SEO 受到影响的案例？该怎么应对？
Google 全新的标题产生演算法，很有可能「改写」你的标题
以往，在如 Wordpress 后台等内容编辑器撰写网页内容后，最终的程式码中，会将标题以 <title> 语法标记，告诉搜寻引擎「这篇文章的标题是什么」，而这也往往就是使用者在搜寻结果页所看到的标题文字。例如，下图中这篇文章，其标题在搜寻结果页的样貌就和 <title> 标记一致。
在此次更新之前，Google 虽然可能根据使用者的查询字词显示略为不同的标题，但这样的情形属于少数，大部分的标题产生仍是以 <title> 标记为核心。
本次更新后，尽管<title>标记仍具有重要的参考价值，但 Google 将会更加看重<h1><h2><h3>标记、内文标记、内容相关性、外部连结指向该网页的连结文字等等多重因素，并由演算法产生合适的标题。
Google 在公告中提到，之所以提高考量其他因素的比重、而不仅仅只参酌 <title> 标记，其原因有三：
- <title> 标记经常太长。例如，许多网站出于 SEO 排名考量，可能将多个有关的关键字都放在 title，形成冗长的标题。
- <title> 标记中，常有乱塞关键字(Keyword Stuffing)的现象。也就是在标题中无意义地重复堆叠大量关键字，企图让搜寻引擎以为该网页相关度很高、进而提高排名。（实际上，这属于拙劣的 SEO 手法、通常对提升排名没有帮助）
- 常没有 <title> 标记，或是只有和网页内容无关的公式化标记。例如 <title> 标记内容直接空白、首页的 <title> 就只叫做「首页」，或是网站中每一页的 <title> 标记都长一样。
基于上述理由，Google 才推出了全新的标题产生机制，希望让使用者在查找资料时，确实能够从标题就先初步了解网页中究竟有哪些内容，达成更佳的搜寻体验。
演算法更新后，Google 产生标题的规则是什么？
那么，Google 产生标题的规则到底是什么呢？Google 在公告中只有提及会参考<h1>及其他标头标记、内文标记或是指向网页的连结文字等网页中的其他内容，但并未具体提出或是证实任何产生规则。
尽管如此，国外知名的 SEO 权威 Moz 于8月末分析了 5 万多个 <title> 标记（其中，58%的标题受新演算法影响），并从中归纳出十个标题被「改写」的可能方向 ，其重点如下：
- <title> 标记太长。在搜寻结果页上，过长的标题可能会被 Google 只从句子中间撷取部分内容。
- <title> 标记中没有任何内容、或内容太短（例如：只写了「首页」或品牌名称）。Google 可能会从<h1>标记或其他地方，撷取一个相关语句出来成为标题。
- <title> 标记中含有品牌名称，可能会被调动位置。例如原本加在句尾、被移到开头，或是放在开头却被调整到句尾。有趣的是，即使你的 <title> 标记中完全没有品牌名称，也有可能被 Google 在开头或句末自动加上。
- 关键字堆叠。例如，在 <title> 标记中塞满「OO咖啡台北咖啡厅好喝咖啡厅台北最好喝咖啡厅台北网美必访咖啡厅景点....」可能只会被 Google 撷取部分。
值得注意的是，上述例子属于老套且极端的乱塞关键字手法，但在新演算法之下，有技巧性地重复置入关键字似乎也会被侦测到且调整。举例来说，「｜」是很常见的分隔符号，「OO咖啡厅 ｜台北最佳咖啡厅 ｜网美必访景点」这种刻意优化过、但又不至于夸张堆叠关键字的标题，也很可能只会被撷出部分语句变成「OO咖啡厅｜网美必访景点」。
在 Moz 的研究数据中，有超过1万个带有「｜」的标题被 Google 改写，而且其中有6成都是精简的句子、没有过长等其他问题。
确认标题是否被改写的检查工具：Free Google Title Rewrite Checker
在标题被改写的「灾情」不断后，国外很快有 SEO 顾问公司制作出免费的检查工具‘Free Google Title Rewrite Checker‘。只要输入想检查的网址、一键就可以分析出结果；亦可在全站网址最后加上’/sitemap.xml‘，直接检查网站中所有网页是否被改标题。
(註：目前该工具使用量遽增，可能出现短暂无法使用的情况)
以「履歷石沈大海、英文要超好？Google 台湾人资亲自破解十大徵才 Q&A 」这篇文章为例，一键就能检查出其标题可能被更改。实际上，该篇文章在搜寻结果页呈现的标题是：「英文要超好？Google 台湾人资亲自破解十大徵才Q&A」
Google「窜改」标题，带来哪些影响？
点阅率波动
首先，最可预想到的影响就是网页的点阅率（CTR）很可能有所波动。过去，网站主和 SEO 专家们无不想尽办法订出最吸引人的标题，网路上甚至有许多教学教你如何定标题、有诸多研究数据在分析什么样的标题最能「引诱」读者点进来。
如今，「你的标题不再是你的标题」，网站主对于标题的掌控度大大下降；标题可能不再能随心所欲如你的制定意图走。
例如下图中，原标题是「『代购』的英文是什么 — 七种不同的代购英文用法」却被改写成意义不明的句子，读者在第一时间很可能无法反应过来这到底是什么文章？
(註：此例也有可能是演算法更新所产生的短暂 bug，但仍然反应了网站主对标题掌握度降低、不可预测性变高)
事实上，国外一家广告代理商 WordStream 就因为这波更新而受到冲击 。其网站中一篇长期佔据「免费关键字工具」(Free Keyword Tool) 关键字排名第一的文章，在此次更新过后，虽然排名不变，但由于标题被改写，点阅率下降了足足37%。
该篇文章的原标题是「免费关键字工具」(Free Keyword Tool)，演算法更新后却被 Google 从<h1>标记中撷取其他内容，改为「了解有关这款免费关键字工具的更多资讯 - WordStream」(Learn More About The Free Keyword Tool - WordStream)。
新标题明显和该关键字的搜寻意图不符，会搜寻「免费关键字工具」的人，通常是想要找到一款免费工具直接使用、而不是了解某一特定工具的详细资讯或教学，点阅率当然下降。
Google「窜改」闹笑话
在这波更新后，Google「窜改」标题也闹出不少令人啼笑皆非的案例。
例如，有人发现 英国税务机关的网站标题，后缀被加上「逃税」(Tax avoidance) 字眼；推测很可能是网页内文中有宣导不要逃税的内容，但却只被撷取到「逃税」两字置入标题。
此外，亦有网友发现 ，搜寻美国现任总统拜登后，拜 Google 改写所赐，白宫网站的标题竟然显示拜登为「副总统」。
虽然现在这两个例子都已经被修正为正确的标题，但仍然可看到这波演算法更新带来的不确定性。
标题由演算法决定，可能衍生出法律与道德问题？
在这波讨论中，也有一些 SEO 专家忧心当网站标题高度由演算法掌握，对于某些敏感产业来说是否可能衍生法律及道德问题。例如医疗、金融、保险等产业，在网站用字遣词及内容揭露上受到严格的法律规范，甚至这类公司会设有专门的法律团队来审核内容；若将来演算法产出具误导性或甚至有违法规的标题、让使用者产生错误认知，该由谁来负责呢？
对此，Google Search 的公关 Danny Sullivan 在推特 回应道，尽管他无法提供准确的法律意见，但如果网站主已经遵循律师的建议打造及审视自家内容，即是已经尽自己所能之事，第三方平台要如何描述这些内容应与网站主无关。
然而，这样的答覆依然有些模煳，也许法理上网站主可以规避责任，但届时真的有问题发生、Google 于法该如何负责？以及在法律之外，消费者若接收误导讯息而做出错误决定，Google 该如何承担道德责任？
而且，如果不是新的演算法机制，在原本的人工审核和把关下，这类法律或道德问题根本不会发生；目前 Google 似乎还无法提出具体的改善方式或配套措施，来面对这类情况。
如何避免被 Google 改标题？放宽心，专注做好优质内容
是否有办法避免被 Google 更换标题呢？很遗憾，目前没有方法可以确保自家网站的标题100%不会受演算法影响。仅能根据上述 Moz 所归纳出的可能方向，尽可能避免以下两件事：
- 避免 <title> 标记中的内容过长。
- 避免在 <title> 标记中重复使用关键字，即使是精心设计的堆叠关键字技巧，还是有可能被侦测而改写
但是，网站主们也不必太过紧张。由于此次演算法产生标题的参考因素是<h1>或其他标头标记、内文内容以及指向网页的连结文字，确保网页中的这些内容与关键字高度相关，拥有优质、实用、高关联的产出，仍是对排名有所帮助的方法──而这些本就是 SEO 的基本功。
事实上，Google 也在公告中表示，建立优质的 <title> 标记仍然很重要，80%以上的标题仍会以 <title> 标记的内容为重。
总而言之，虽然全新的标题产生机制可能带来冲击，但对过往的 SEO 操作手法改变不大。专注做好优质内容、建立良好的反向连结等等，依然是争取关键字排名的不二法门。
