「这些是今年秋冬要卖的新品，下周给我具体可行的行销方案。」老闆下了指令，你第一时间要做什么？想出响亮宣传标语？订新品折扣？决定铺哪些通路？还是联络广告公司讨论制作电视广告？

以上行动全都不脱行销学的4P理论（产品、价格、通路、推广方案），也是行销人员最经常、也最容易依循的思考方向。 不过，如果你曾读过4P理论的起源，就会发现理论创始人杰罗姆‧麦卡锡（E.Jerome McCarthy）当初是这么说的：找出一群顾客，以他们为主要市场，来设计产品、价格、通路和推广方案。

由此推想，想行销案的第一步，并非直接进入订价格、找通路、想广告的阶段，而是要先决定：「谁是你的那一群顾客？」「你打算把东西卖给谁？」

不是每一个上门的客人，都是你的顾客

当代行销学之父菲利普·科特勒（Philip Kotler）就很喜欢拿这个问题去问经理人，提醒他们回头想想顾客的样貌，而他最讨厌听到的答案是，「每个人都是我们的顾客。」 席尔斯（Sears）百货的高阶经理人就曾经告诉他，自家商品可以卖给「每一个人」。

科特勒接着问，那有很多青少年到店里买衣服吗？对方回答，没有很多，但是他们的妈妈会来买东西。科特勒就建议，「那么，你们为什么不主攻真正喜欢你的商品的客层，而不是吸引每个人到你们店里？」 不过，想尽办法吸引特定族群上门，真的比欢迎所有人还要有效吗？ 来看看这个例子。1999年，美国服饰品牌Gap的店员发现对手A&F（Abercrombie & Fitch）在店里播放震耳欲聋的舞曲，企图赶跑年龄层较大、不喜欢潮流风格的顾客。要是有长辈意外光临，A&F还会派打扮入时的青少年员工在店内走来走去，让长辈发现自己格格不入而离去。 相较之下，Gap的服饰老少咸宜，店员总是亲切地招唿每一位顾客。没想到，A&F公然拒绝30岁以上顾客的策略竟然奏效了，青少年完全抛弃了Gap，热情拥抱A&F等对他们示好的潮牌。 为了因应青少年客层流失的危机，Gap尝试与年轻人沟通，却反而惹恼了年龄层较高、原本会来店消费的客人，导致每个年龄层的人都认为「Gap不是我的店」。到了2002年底，Gap营业额已经连跌29个月。

《小众，其实不小》里写道，当时的零售分析师认为，要确认Gap的目标顾客是很难的事，因为Gap把所有人都当成顾客，「但是当你想讨好每个人，最后反而会一无是处。」

行销3支柱STP，近60年不变的经典法则

科特勒在《行销学原理》中提到，「有效的行销，是针对正确的顾客，建立正确的关系。」具体的方法就是透过市场区隔（segmentation）→选择目标市场（targeting）→定位（positioning）的过程，集中行销力道在较愿意埋单的人身上，才不会做了一堆活动，却带不进任何客人。 这套方法，是近60年来行销领域中不变的经典法则，也是支撑行销策略的三大骨干，简称为STP。

S（市场区隔）：1950年代，美国行销学家温德尔·史密斯（Wendell Smith）率先提出，整个市场必须随着消费者的需要、行为、习惯等差异，被细分为不同的子市场。

T（选择目标市场）：麦卡锡在发表4P理论时，一併提到「选择目标市场」做行销的想法。

P（定位）：行销顾问公司Trout & Ries Inc.创办人艾尔·赖兹（Al Ries）和杰克·屈特（Jack Trout）主张，每个产品和品牌都需要「一句话」，来说明和竞争对手之间的区隔，称之为「定位」。 根据STP的流程，在想行销策略时，应该先将市场细分，从中挑出想主打的对象，再想办法在这些目标对象的心中建立地位，创造难以取代的价值。

STP现在还适用吗？

你可能会问，1990年代发表的行销理论，现在还适用吗？政治大学企管系教授巫立宇指出，STP是行销学里最经典、最根本的理论，每个商品、每个品牌都可以运用STP找到对的顾客，精准做行销。不过，理论虽然不变，区隔方法上却必须更细緻。他提到，现今市场变化太快，用传统的年龄和性别等基本条件来定义目标客群，已经抓不准消费者样貌，行销人员应先思考消费者可能的需求和购买动机来做区隔，当这些需求都确立下来，再回头去描绘年龄和收入等资讯。方略管理顾问公司执行长林志垚也有类似看法。他举例，当你在车站便利商店买东西，只希望能快速结帐，方便赶车；但是去到风景区玩，就会想在便利商店的座位区稍作休息。由此可见，在不同的情境，你的年龄、居住地区、收入水准全都没有改变，却有两种截然不同的需求。因此，厂商必须更积极地想像顾客购买的动机、情境和行为，才能提出消费者买单的行销方案。